테슬라의 실종된 목소리: PR 팀이 그 어느 때보다 중요한 이유 [오피니언]

2020년 10월, Tesla는 자동차 업계에서 전례 없는 조치로 홍보팀을 해체해 화제를 모았습니다. 그 전까지 Tesla의 홍보 부서는 언론 문의와 인플루언서 홍보를 직접 처리하며 언론인과 일대일 관계를 구축했습니다.

이러한 참여는 Tesla가 꾸준히 부정적인 언론에 직면했을 때에도 내러티브를 형성하는 데 도움이 되었습니다. '테슬라 킬러'라는 헤드라인을 기억하시나요? 아니면 오토파일럿, 전기차 화재 및 기타 과장된 주장에 대한 부정적인 기사들을 기억하시나요?

테슬라 홍보가 도도의 길을 간 지 거의 5년이 지났습니다. 하지만 이제 다시 돌아올 때가 된 걸까요?

테슬라에 집중하는 저널리스트이자 오랜 팬이자 고객으로서 저는 그럴 때가 되었다고 생각합니다. 또한 커뮤니케이션 전문가로서 조직이 주요 이해관계자들과 어떻게 소통해야 하는지도 잘 알고 있습니다. Tesla의 경우 이는 고객, 투자자, 파트너를 의미합니다.

소셜 미디어만으로는 충분하지 않다

Tesla는 주로 X를 통해, 종종 경영진의 개인 계정을 통해 커뮤니케이션을 진행합니다. 이 회사는 부정확하다고 판단되는 바이러스성 뉴스 기사나 소셜 미디어 게시물에 신속하게 대응하고 있지만, 이러한 사후 대응 전략은 그다지 효과적이지 않습니다. 잘못된 정보가 수정되지 않고 며칠, 몇 주, 심지어 몇 달 동안 공공 영역에 남아있을 수 있기 때문입니다. 오늘날까지도 많은 사람들이 테슬라 차량에서 자연적으로 불이 난다고 믿고 있는데, 이는 테슬라가 공식 채널을 통해 이를 반박하려는 노력을 기울이지 않았기 때문에 지속되는 오해입니다.

소셜 미디어에 의존하여 잘못된 정보에 대처하는 것은 공식적인 보도자료나 공식 성명서보다 무게감과 영속성이 부족합니다. 설상가상으로, 압도적인 양의 게시물, 특히 엘론 머스크의 주당 700개 이상의 트윗은 주요 대응을 묻어버리기 때문에 일반 대중은 물론 가장 열성적인 팔로워조차 이를 볼 가능성이 낮습니다.

엘론을 비롯한 Tesla의 경영진이 미디어의 이야기를 지속적으로 모니터링하고 수정하기를 기대하는 것은 비현실적일 뿐만 아니라 경영진의 시간을 제대로 활용하지 못하는 일입니다. 경영진은 끝없는 디지털 두더지 게임을 하는 것이 아니라 회사를 이끄는 데 집중해야 합니다. 이러한 종류의 반응형 커뮤니케이션이 바로 전담 홍보팀이 필수적인 이유이며, 이는 거의 모든 주요 기업이 이미 이해하고 있는 사실입니다.

공식 홍보 부서가 없는 Tesla는 적절한 언론 채널을 통해 정정이나 철회를 요청할 수 있는 인프라가 부족합니다. 최근의 예를 들어보면, Tesla의 한 임원이 잘못된 헤드라인에 대해 공개적으로 이의를 제기했지만, 해당 기사는 'Tesla가 이를 반박했습니다'라는 작은 메모와 함께 그대로 게시되었습니다. 트윗은 기사에 이의를 제기할 수는 있지만 공식 PR 성명서의 권위나 절차적 무게감을 지니지는 못합니다. 그 결과 잘못된 정보는 그대로 남아 대중의 인식을 계속 형성하고 있습니다.

설상가상으로 Tesla의 소셜 미디어 계정이나 Elon과 직접 소통하는 대다수의 사람들은 이미 지지자 또는 소유자입니다. 이로 인해 반박과 해명이 이미 회사를 믿는 사람들에게만 전달되고 더 많은 대중과 기존 미디어는 거의 영향을 받지 않는 반향실이 만들어집니다.

고객과의 소통

테슬라의 소셜 미디어에 대한 의존도는 미래 지향적인 이미지와 일치하는 것처럼 느껴지지만 이러한 의존도는 가장 큰 단점 중 하나이기도 합니다. 제품 개발, 소프트웨어 출시 또는 정책 변경에 대한 주요 업데이트를 거의 독점적으로 X를 통해서만 공유하다 보니 중요한 정보가 더 많은 고객층에게 전달되지 못하는 경우가 많습니다.

사례: 최근 대규모 Tesla Facebook 그룹에서 완전 자율 주행의 주요 변경 사항에 대해 혼란스러워하는 한 사용자의 게시물을 발견했습니다. 몇 달 동안 사용하지 않았고, V13이 출시되었다는 사실도 몰랐으며, 새로운 설정에 완전히 익숙하지 않은 상태였습니다. 마지막 사용 경험은 V11이었고, 그들이 원하는 것은 다가오는 여행에서 FSD를 사용하는 것뿐이었습니다.

기능 업데이트, 주요 변경 사항 또는 안전 관련 공지 사항과 같은 정보는 보다 직접적이고 신뢰할 수 있는 채널을 통해 배포되어야 합니다. 예를 들어, Tesla에 리콜이 진행 중인지 확인하는 방법을 알고 계신가요? 대부분의 사람들은 모릅니다. 앱이나 차량 인터페이스에서는 확인할 수 없으며 Tesla 웹사이트의 특정 페이지를 방문해야 합니다. 이는 명백한 커뮤니케이션 공백입니다.

전담 홍보팀은 소셜 미디어에만 의존하지 않고 보다 조율되고 접근 가능한 정보 흐름을 구축하여 이 문제를 해결하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 또한 주요 업데이트를 더 쉽게 찾고 이해할 수 있도록 하여 고객 경험을 개선할 수 있습니다.

그런 다음에는 고객 피드백 문제가 있습니다. Tesla 경영진은 X를 통해 의견을 받기는 하지만, 이는 확장 가능하거나 대표적인 피드백 루프가 아닙니다. 이는 공개적으로 비판하는 것을 주저하는 것과 같은 메아리 방에 기대는 것과 같습니다.

테슬라가 엄청난 양의 차량 원격 측정과 심지어 FSD 사용자로부터 음성 피드백을 수집하고 있지만, 고객이 직접 피드백을 제공할 수 있는 명확하고 공개적인 방법은 없습니다. 좋은 예로 Model Y와 Model X의 후면 12V 소켓 비활성화에 대한 반발로 인해 많은 소유자가 도로 주행 시 트렁크 하단 냉장고에 전원을 공급하지 못했습니다. Tesla는 결국 소프트웨어 업데이트를 통해 이 기능을 다시 활성화할 예정이지만 문제, 불만 또는 수정 사항을 인정하지 않았습니다.

인플루언서

테슬라와 인플루언서 커뮤니티와의 관계도 변화하기 시작했습니다. 과거에는 일부 인플루언서에게 완전 자율주행 기능에 대한 조기 액세스를 제공하여 더 많은 대중에게 새로운 기능을 선보일 수 있는 기회를 제공했습니다. 하지만 이제 이러한 접근 방식은 진화하고 있으며, 얼리 액세스가 더 큰 규모의 공개 출시 전략의 일부가 될 것으로 보입니다. 그 결과, 커뮤니티에 상당한 가치를 제공해온 Tesla 중심의 콘텐츠 크리에이터들은 더 이상 동일한 수준의 지원을 받지 못하고 있습니다.

이러한 변화는 현재 10명으로 제한되어 있는 추천 프로그램에서 특히 분명하게 드러납니다. X, YouTube, TikTok 및 기타 플랫폼의 상위 인플루언서 중 다수가 지난 1월에 한도를 초과했습니다. 새로운 규칙에 따라 이들은 다른 사람의 추천 코드를 공유할 수 없어 홍보의 도달 범위와 영향력이 제한됩니다.

테슬라가 여전히 간혹 주요 유튜버를 초청하여 주력 차량 출시를 홍보하거나 유명 인사 인터뷰에 참여하도록 돕고 있지만, 이러한 순간은 드물고 극히 드뭅니다. 콘텐츠 크리에이터와의 일관되고 체계적인 참여 전략이 눈에 띄게 부재하며, 특히 전통적인 광고에 지출하지 않는 것으로 유명한 회사로서는 기회를 놓치고 있습니다.

대중을 향한 시각

최근 몇 달 동안 Tesla의 브랜드 평판은 추가적인 압박에 시달리고 있습니다. 이 중 상당 부분은 회사와 현 미국 행정부에 대한 공개적인 개입을 포함하여 종종 논란의 여지가 있는 엘론 머스크의 정치적, 사회적 논평 사이의 경계가 점점 모호해지면서 발생합니다.

전담 기업 커뮤니케이션 팀이 없는 Tesla는 회사의 미션, 가치 및 행동을 엘론의 개인적인 견해와 구분할 수 있는 명확하고 권위 있는 목소리가 부족합니다. 숙련된 홍보팀은 그 선을 정의하고, 전략적 메시지를 만들고, 기업 가치를 반영하는 공식 성명을 발표하고, 브랜드를 독립적으로 관리하면서 동시에 엘론이 회사의 대중적 얼굴로 남을 수 있도록 하는 데 중요한 역할을 할 수 있습니다.

이 격차는 특히 대중의 비판이나 항의가 있는 순간에 더욱 분명하게 드러납니다. 특히 복잡하거나 민감한 문제를 다룰 때 테슬라의 일반적인 대응 방식인 반응형 게시물은 논조와 도달 범위 모두에서 부족한 경우가 많습니다. 공식적인 PR 부서가 있다면 Tesla는 보다 신중하게 참여하고, 시의적절하고 적절한 대응을 하며, 점점 불안정해지는 브랜드 이미지를 더 잘 보호할 수 있는 도구를 갖게 될 것입니다.

결론

테슬라가 전담 PR 팀을 해체하고 대신 경영진의 직접적이고 종종 여과 없는 커뮤니케이션에 의존한 지 거의 5년이 지났습니다. 이 방식은 분명 파격적이고 테슬라의 이미지에 적합하지만, 이 접근법의 한계가 점점 분명해 지고 있습니다.

지속적인 잘못된 정보를 공식적으로 바로잡기 위한 노력부터 업데이트와 변경 사항이 전체 고객층에 안정적으로 전달되지 않는 문제, 테슬라의 놀라운 인플루언서 군단의 활용도가 낮은 잠재력, 점점 더 부정적인 대중 인식을 극복해야 하는 어려움까지, 전문 PR 기능을 다시 복원하는 것은 후퇴가 아닐 수 없습니다.

오늘날의 환경에서는 Tesla가 PR을 되찾아야 할 때가 분명합니다.

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